剛剛過去的“618購(gòu)物節(jié)”，與各地的暴風(fēng)雨比起來，顯然要淡定得多。
即便各大電商平臺(tái)紛紛取消預(yù)售，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)，競(jìng)相降價(jià)促銷，如淘寶的百億補(bǔ)貼、京東的全場(chǎng)直降、拼多多大促、抖音上線專題頁等。力圖吸引消費(fèi)者眼球，但相較平臺(tái)與商家的“狂歡”，消費(fèi)者們的反應(yīng)卻顯得相對(duì)冷靜。這種市場(chǎng)“沉寂”的現(xiàn)象，已在此前幾年的“雙十一”等大型線上購(gòu)物促銷活動(dòng)中顯露端倪。
面對(duì)整體市場(chǎng)低迷的背景，今年茶行業(yè)的618表現(xiàn)如何?面對(duì)大眾既要低價(jià)又要高質(zhì)量商品的雙重需求，以及持續(xù)變動(dòng)的平臺(tái)政策，茶品牌們做出了哪些嘗試與改變?穿越市場(chǎng)迷霧，“說茶”帶大家一窺當(dāng)前茶業(yè)618所面臨的問題，探尋傳統(tǒng)電商之外的熱門渠道與平臺(tái)，看見茶業(yè)市場(chǎng)拓展的下一個(gè)上行通路。
618艱難開局
茶行業(yè)線上戰(zhàn)事遇險(xiǎn)
2024開年以來多項(xiàng)電商相關(guān)政策措施的出臺(tái)，對(duì)2024年茶行業(yè)的618市場(chǎng)布局，起到了一定程度影響。
基于這些政策，6月4日，京東發(fā)布修訂《開放平臺(tái)商品質(zhì)量不合格細(xì)則》的公告通知，明確對(duì)5個(gè)違規(guī)場(chǎng)景的定義，并按照違規(guī)程度細(xì)化了各個(gè)場(chǎng)景的違約金標(biāo)準(zhǔn);6月5日，抖音發(fā)布《短視頻掛載店鋪功能下線通知》，下線短視頻的店鋪直通入口;6月7日，淘寶官方發(fā)布關(guān)于變更《市場(chǎng)管理與違規(guī)處理規(guī)范》和《無貨源店鋪實(shí)施細(xì)則》的通知，增強(qiáng)了商品維度和店鋪維度的管控……官方與平臺(tái)政策規(guī)則的嚴(yán)管，在進(jìn)一步規(guī)范商家的同時(shí)，也給今年的茶業(yè)618帶來不小挑戰(zhàn)。
那么今年的618情況究竟如何?從成交數(shù)據(jù)、行業(yè)關(guān)注和茶企茶人們的具體反饋中，能感受到市場(chǎng)形勢(shì)的異常嚴(yán)峻。
在百度指數(shù)中輸入“618購(gòu)物節(jié)”與“雙十一”，能看到從2020到2024年4年來，在對(duì)應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這兩大關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)都呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。
△2020年1月1日-2024年6月18日“618購(gòu)物節(jié)”(上)、“雙十一”搜索指數(shù)(下)(圖片來源：百度指數(shù))
盡管各大平臺(tái)聲勢(shì)浩大地開展各類營(yíng)銷與傳播活動(dòng)，但消費(fèi)市場(chǎng)還是存在一種“呼嘯而來，落寞而去”的感覺。618購(gòu)物節(jié)的熱度似乎不夠給力?這背后的原因離不開大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷、GMV算法導(dǎo)向的迷惑性等多層面影響。
告別預(yù)售，拉長(zhǎng)周期
2024年茶葉618布局情況復(fù)盤
危機(jī)固然存在，但身處其中的茶品牌們，仍舊在積極找尋著解決方案。回顧各茶企的618線上布局，京東、天貓、抖音、快手、拼多多等高知名度的電商平臺(tái)仍是“廝殺”主戰(zhàn)場(chǎng)。
促銷方面，多延續(xù)往年態(tài)勢(shì)，開展跨店滿減疊加門店滿減滿贈(zèng)，或是買一送一、第二件5折、兩件8.5折、三件8折等活動(dòng)。不同以往的是，應(yīng)對(duì)預(yù)售制度的調(diào)整，今年的618茶品牌們不約而同地對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行了簡(jiǎn)化，加大了對(duì)部分產(chǎn)品的直降力度，在宣傳上也注重突出“反卷618”“真誠(chéng)無套路”等，省去過往購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者繁復(fù)的計(jì)算流程，讓優(yōu)惠更直觀。
△部分茶品牌線上促銷頁面(圖片來源：京東APP、天貓APP截圖)
部分茶企同“說茶”反映，今年依據(jù)平臺(tái)政策積極調(diào)整了線上的活動(dòng)營(yíng)銷策略，拉長(zhǎng)優(yōu)惠時(shí)間、加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷，把更為多彩多樣的活動(dòng)呈現(xiàn)給消費(fèi)者;也有茶企表示，電商大促對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買刺激已越來越弱，比起短時(shí)的活動(dòng)營(yíng)銷，品牌更加注重為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)期服務(wù)。
線上與線下總是此消彼長(zhǎng)，疫情后線下市場(chǎng)的回歸，一直是這幾年的討論焦點(diǎn)。茶行業(yè)對(duì)于渠道的變動(dòng)與探索，引動(dòng)線下市場(chǎng)風(fēng)浪。今年618很多茶品牌除了開展線上布局，也未曾忽略線下市場(chǎng)。
茶業(yè)電商先行者八馬茶業(yè)，便在穩(wěn)步布局線上營(yíng)銷的同時(shí)，于全國(guó)超1000家門店開展天網(wǎng)計(jì)劃2，通過為期10天的直播和短視頻的相關(guān)培訓(xùn)與比賽，為端午、618等旺季提升品牌曝光量，進(jìn)一步提升八馬門店數(shù)字化的門店運(yùn)營(yíng)能力，助力終端門店線上單量遞增、線上引流增量提升，通過抖音和視頻號(hào)兩大平臺(tái)同時(shí)驅(qū)動(dòng)，以短視頻和直播形式進(jìn)行營(yíng)銷布局，打造八馬茶業(yè)兩大平臺(tái)的門店品牌矩陣，達(dá)到線上線下曝光聯(lián)動(dòng)、銷額提升，八馬茶業(yè)品牌勢(shì)能持續(xù)擴(kuò)大的目的。
△八馬門店圖(“說茶”攝)
云南勐昌茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)蕭文德指出，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，今年勐昌號(hào)在渠道策略方面，更加重視線上與線下的關(guān)聯(lián)互動(dòng)，拓展本地生活平臺(tái)和勐昌號(hào)品牌的會(huì)員系統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者到終端門店體驗(yàn)式消費(fèi)，真正把勐昌號(hào)全國(guó)門店服務(wù)端的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。
△勐昌號(hào)門店圖(勐昌號(hào)供圖)
華祥苑、中茶廈門公司、品品香、竹葉青、小罐茶等頭部茶品牌也在持續(xù)推進(jìn)著線上線下布局，不放過每一絲行業(yè)機(jī)遇。
分流中的茶葉消費(fèi)者
行業(yè)下一個(gè)上升渠道落腳何處?
市場(chǎng)瞬息萬變，從最初的線下門店、茶城、展會(huì)銷售，到后來的電商平臺(tái)崛起，再到當(dāng)前社交媒體、跨境電商等多元化渠道并存時(shí)代的到來，茶葉的銷售模式始終在不斷地變化發(fā)展。
目前來看，茶行業(yè)面臨著消費(fèi)升級(jí)、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的趨勢(shì)，年輕人正在成為茶葉消費(fèi)主力，消費(fèi)者對(duì)于茶葉品質(zhì)和口感的要求越來越高，市場(chǎng)需求也逐漸向高端化、個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變。另一方面，隨著茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，消費(fèi)者更加青睞知名度高、信譽(yù)好的品牌。
中茶廈門公司便表示，今年，其在技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)、渠道升級(jí)、管理升級(jí)等方面持續(xù)發(fā)力，線上線下全渠道進(jìn)行“品牌營(yíng)銷3.0”迭代，為“老品牌”的“煥新”夯實(shí)底座。如通過“廈門茶廠”從地標(biāo)到品牌ip的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)變，加深消費(fèi)者對(duì)“中茶海堤”的品牌印象，不斷豐富年輕化的營(yíng)銷手段。
△中茶廈門公司推出的全新產(chǎn)品IP：廈門茶廠(中茶廈門公司供圖)
在積極擁抱新興消費(fèi)者之外，面對(duì)切實(shí)存在的線上消費(fèi)者分流現(xiàn)狀，茶行業(yè)又該如何拓展新渠道、新平臺(tái)，找尋上行發(fā)展的有效方案?“說茶”特邀福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)系副系主任、副教授林暢就此展開解讀。
林暢副教授表示，茶行業(yè)的上升渠道可能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化和科技的進(jìn)步，茶企應(yīng)積極把握新興渠道的發(fā)展機(jī)遇，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。
1、社交分享平臺(tái)：
小紅書、微博、微信等社交平臺(tái)的崛起為茶企提供了新的營(yíng)銷渠道。茶企可以通過內(nèi)容營(yíng)銷、KOL合作、用戶互動(dòng)等方式，在這些平臺(tái)上建立品牌影響力，吸引年輕消費(fèi)者。
2、跨境電商平臺(tái)：
隨著全球化的推進(jìn)，跨境電商平臺(tái)如亞馬遜、eBay、天貓國(guó)際等為茶企提供了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。茶企可以通過這些平臺(tái)展示中國(guó)茶文化，拓展海外市場(chǎng)份額。
3、線下渠道回歸：
盡管線上渠道發(fā)展迅速，但線下渠道依然具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，如體驗(yàn)式消費(fèi)、即時(shí)購(gòu)買等。茶企可以考慮開設(shè)品牌體驗(yàn)店、茶藝館等，提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
4、品牌自營(yíng)小程序：
小程序作為微信生態(tài)的一部分，為茶企提供了便捷的線上銷售和品牌推廣渠道。通過開發(fā)品牌自營(yíng)小程序，茶企可以實(shí)現(xiàn)更直接的用戶觸達(dá)，提供個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性。
5、城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道：
社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電商模式，通過集中采購(gòu)、集中配送的方式，為消費(fèi)者提供便利。茶企可以與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，通過團(tuán)購(gòu)模式推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售范圍。
林暢副教授還指出，當(dāng)前支付寶直播、萬物淘、Temu等線上平臺(tái)同樣正在崛起，未來或能成為茶品牌渠道拓展的一大方向。
事實(shí)上，行業(yè)中的頭部茶企們?cè)缫炎龀隽硕嘣那绹L試。
八馬茶業(yè)電商部有關(guān)負(fù)責(zé)人披露，八馬茶業(yè)在深度布局淘寶京東等傳統(tǒng)電商和抖音、快手、視頻號(hào)等內(nèi)容電商的同時(shí)，在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也開啟布局，洞悉茶行業(yè)消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)，持續(xù)通過社交媒體、短視頻等渠道，與年輕消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，傳播品牌文化和產(chǎn)品信息。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化、體驗(yàn)式營(yíng)銷以及品牌出海戰(zhàn)略等多方面的措施，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
此外，通過創(chuàng)意直播策劃等方式持續(xù)孵化微信自營(yíng)小程序商城的華祥苑;在小紅書收獲大批粉絲種草的CHALI;發(fā)力建設(shè)線下茶空間美學(xué)的品品香等，也是茶品牌中對(duì)渠道拓展的前沿嘗試，能給到行業(yè)一定的參考價(jià)值。
△正在進(jìn)行中的茶直播(圖片來源：新華社)
這些年來，“618”“雙十一”“雙十二”等購(gòu)物節(jié)，長(zhǎng)期搶奪著消費(fèi)者注意力。用低價(jià)和促銷，壓縮正常的銷售節(jié)奏，透支市場(chǎng)銷量，所以往往購(gòu)物節(jié)過后的半個(gè)月乃至一個(gè)月，茶品牌原本的銷售數(shù)據(jù)會(huì)受到一定程度影響。這種非正常周期性的波動(dòng)，會(huì)對(duì)行業(yè)造成巨大的沖擊和損傷。今年618熱度危機(jī)的到來，也讓茶行業(yè)進(jìn)一步思考如何探索市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展路徑。
縱使渠道與平臺(tái)總是隨時(shí)代變化，但營(yíng)銷思路的核心不變。茶品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，在注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)提升，贏得消費(fèi)者信任與口碑的同時(shí)，必須緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)和洞悉消費(fèi)者需求變化，不斷拓展新的銷售渠道和營(yíng)銷模式。只有跟上前沿趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新求變，才能在未來發(fā)展中迎來更多的轉(zhuǎn)機(jī)與機(jī)遇。
來源：說茶ShowCha
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